風(fēng)乍起，吹皺一池春水。亞航集團繼2012年在中國內地開(kāi)通了8條定期航線(xiàn)后，又在今年開(kāi)通了吉隆坡—上海、杭州—亞庇、昆明—曼谷3條航線(xiàn)，并計劃于2014年1月開(kāi)通長(cháng)沙—曼谷航線(xiàn)。不包括包機航班，從2002年第一家外國低成本航空公司在中國內地開(kāi)通定期航線(xiàn)到現在，已經(jīng)有來(lái)自6個(gè)國家的12家低成本航空公司在此開(kāi)通了42條定期航線(xiàn)，覆蓋全國21個(gè)城市。亞太航空中心估計，2013年1月～11月，低成本航空運力占中國市場(chǎng)國際運力的份額為6.2%。在這片有著(zhù)13億人口的廣袤土地上，低成本航空運輸將展開(kāi)更激烈的角逐。

布局：“農村包圍城市”

低成本航空運輸產(chǎn)生于上世紀70年代，目前在全球共有170多家低成本航空公司，平均市場(chǎng)份額為26%。2002年8月，菲律賓宿務(wù)太平洋航空開(kāi)通馬尼拉—廣州航線(xiàn)，中國內地低成本航空運輸由此拉開(kāi)序幕。根據Innovata的數據，來(lái)自菲律賓、馬來(lái)西亞、泰國、新加坡、韓國和印度6個(gè)國家的12家外國低成本航空公司目前在中國內地運營(yíng)著(zhù)42條定期航線(xiàn)，通航21個(gè)城市。同時(shí)，韓國德威航空、易斯達航空等低成本航空公司還運營(yíng)著(zhù)大量的包機航班。

在低成本航空公司最初進(jìn)入中國內地市場(chǎng)時(shí)，其選擇的航點(diǎn)大多是東南沿海二線(xiàn)城市。比如，宿務(wù)太平洋航空2002年開(kāi)通的馬尼拉—廣州航線(xiàn)，泰國亞洲航空2005年開(kāi)通的曼谷—廈門(mén)航線(xiàn)。他們選擇東南沿海二線(xiàn)城市的原因很多，主要是相比北京和上海，更容易獲得這些城市的航班時(shí)刻。同時(shí)，沿海城市的經(jīng)濟發(fā)展水平比內地城市的高，人們的思想觀(guān)念更加開(kāi)放，對低成本航空的接受度更高。

說(shuō)起如何在中國布置航點(diǎn)，亞洲航空中國區公關(guān)經(jīng)理王彬用“農村包圍城市”來(lái)形容亞航集團最初的戰略。這也是大多數低成本航空公司進(jìn)入中國內地市場(chǎng)時(shí)采取的策略?！霸谟捎诟鞣N原因無(wú)法進(jìn)入北京、上海和廣州市場(chǎng)的情況下，我們從深圳攻廣州、從杭州攻上海、從天津攻北京，努力占據市場(chǎng)優(yōu)勢，同時(shí)在東南西北鋪設了更為廣闊、更為健全、更為豐滿(mǎn)的航線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )?！彼f(shuō)。

隨著(zhù)低成本航空市場(chǎng)的日益成熟，外國低成本航空公司進(jìn)一步擴張版圖，不斷向中西部、北部旅游城市擴張，不斷向一線(xiàn)市場(chǎng)滲透。在昆明、桂林、西安等旅游城市迎來(lái)外國低成本航空公司開(kāi)航的同時(shí)，航班時(shí)刻極度緊張的北京、上海也向宿務(wù)太平洋航空、亞航飛龍航空、亞航X敞開(kāi)了懷抱。這些低成本航空公司在中國內地的羽翼日漸豐滿(mǎn)。

戰略：包機試水 擴張有道

雖然冰凍三尺非一日之寒，但外國低成本航空公司在中國內地的市場(chǎng)版圖卻主要得益于近兩年的擴張。以頗具戰略意義的北京航線(xiàn)為例，宿務(wù)太平洋航空、捷星航空、亞航X、亞航飛龍航空分別是在2010年下半年、2011年11月、2012年6月、2013年5月才入駐首都機場(chǎng)的。亞航集團近兩年在中國內地航空市場(chǎng)上更是摩拳擦掌，于2012年開(kāi)通了8條定期航線(xiàn)，2013年開(kāi)通了3條，還將在明年初開(kāi)通1條。除了開(kāi)通新航線(xiàn)外，不少低成本航空公司近年來(lái)還增加了中國航班的班次，以鞏固市場(chǎng)。比如，亞航X在今年7月將吉隆坡—杭州航線(xiàn)增至每周6班，并計劃自明年3月起增至每天1班。

值得注意的是，低成本航空公司在中國內地的包機業(yè)務(wù)也開(kāi)展得如火如荼。韓國真航空2011年進(jìn)入中國內地航空市場(chǎng)，開(kāi)通了濟州—上海定期航線(xiàn)，目前還運營(yíng)有13條非定期中國航線(xiàn)。釜山航空2012年開(kāi)通了釜山—青島航線(xiàn)，今年開(kāi)通了釜山—西安航線(xiàn)，目前還運營(yíng)有釜山至延吉、張家界等地的不定期航班。同時(shí)，航線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )日趨完善的亞航集團在中國內地還提供了曼谷—杭州、曼谷—寧波、吉隆坡—武漢等包機航班。

事實(shí)上，包機航班是航空公司進(jìn)行市場(chǎng)布局的“試金石”。中國民航大學(xué)教授李曉津表示，低成本航空進(jìn)入中國市場(chǎng)面臨著(zhù)很多限制，最主要的是市場(chǎng)的限制。他們通過(guò)包機航班試水和培育市場(chǎng)，為將來(lái)開(kāi)通定期航線(xiàn)創(chuàng )造條件?！鞍鼨C航班能否轉變成定期航班，取決于市場(chǎng)規模、航空公司與旅行社的合同談判等因素。在眾多包機航班中，有的經(jīng)過(guò)一兩年的市場(chǎng)培育會(huì )轉變?yōu)槎ㄆ诤桨?，有的將繼續以包機形式運營(yíng)，有的則可能消失?！彼f(shuō)。

同樣，低成本航空在中國運營(yíng)定期航班也并非一帆風(fēng)順。由于激烈的市場(chǎng)競爭、嚴重的單向市場(chǎng)等原因，被迫停飛航線(xiàn)的情況時(shí)有發(fā)生。捷星航空在2011年11月入駐首都機場(chǎng)后，始終面臨著(zhù)其他同行在票價(jià)、頻次、時(shí)刻等方面的競爭。該公司已經(jīng)在12月1日停飛了北京航線(xiàn)，而捷星亞洲也將從明年1月5日起停飛廣州航線(xiàn)。捷星集團把更多的希望寄托在跨境合資企業(yè)上?！拔覀儗⑼ㄟ^(guò)捷星香港擴大在華業(yè)務(wù)，捷星香港目前正等待監管部門(mén)的批準?！苯菪莵喼奘紫瘓绦泄貾asupathi說(shuō)。

而具體到亞航，王彬表示：“目前，我們運營(yíng)的很多中國航線(xiàn)都存在單向市場(chǎng)這種隱患。為了保證雙向市場(chǎng)，我們要加大在海外的宣傳力度?！苯衲?0月，亞航投資在泰國舉辦了中國旅游節。該公司在中國通航的所有城市都設有展位，并放置了很多旅游宣傳冊，甚至邀請當地旅游局代表團和表演團來(lái)參加這一活動(dòng)。

營(yíng)銷(xiāo)：不只是社交媒體

出于節省成本的考慮，有的外國低成本航空公司在中國內地并未設立辦事處或呼叫中心。據了解，宿務(wù)太平洋航空在中國內地連個(gè)人影都沒(méi)有，甚至他們在機場(chǎng)的工作都交給了代理公司。唯一證明這些公司還在運作的，是他們發(fā)布在人人網(wǎng)、新浪微博等社交媒體上的機票促銷(xiāo)信息。

這樣一來(lái)，旅客在航班或機票出問(wèn)題時(shí)連個(gè)問(wèn)詢(xún)對象都找不到，只能通過(guò)社交媒體、電子郵件或國際長(cháng)途電話(huà)與他們聯(lián)系。記者打開(kāi)宿務(wù)太平洋航空的新浪微博頁(yè)面，在評論中隨處可見(jiàn)旅客的各種咨詢(xún)、困惑，甚至抱怨，卻很少見(jiàn)到公司給出回復。

其實(shí)，低成本航空公司的服務(wù)一直飽受詬病，近年來(lái)的持續擴張使得這種情況愈演愈烈。數據顯示， 2012年4月～2013年3月，日本國民生活中心收到的有關(guān)低成本航空的投訴579宗，同比增長(cháng)超過(guò)3倍。這主要是由兩個(gè)方面的原因造成的：一是旅客對低成本航空收費和服務(wù)質(zhì)量的認識存在一定的誤區；二是低成本航空提供的旅客服務(wù)非常有限，而且跟不上公司擴張的步伐。

低成本意味著(zhù)只提供基本服務(wù)，但并不意味著(zhù)低水平的服務(wù)。在中國，這一市場(chǎng)還處在發(fā)展初期，需要耐心地進(jìn)行市場(chǎng)培育。為了節省營(yíng)銷(xiāo)費用，酷航堅持走“草根”路線(xiàn)，在社交媒體上展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻勢?！拔覀僃acebook的粉絲已經(jīng)超過(guò)81.3萬(wàn)人，他們不僅能夠提前獲得機票促銷(xiāo)信息，還有機會(huì )參加各種有趣的活動(dòng)?！笨岷绞紫瘓绦泄偻栠d說(shuō)。但是，酷航在其服務(wù)的所有中國城市都設有辦公室，以促進(jìn)機票銷(xiāo)售和確保機場(chǎng)正常運行。

相比之下，亞航集團在社交媒體的道路上走得更遠一些?！肮旧舷露挤浅Ｖ匾暽缃幻襟w，大家都有Facebook、instagram和微博賬號。我們有一個(gè)社交媒體部，在每個(gè)國家或地區都有一個(gè)人在管理和運營(yíng)微博，全部人員加起來(lái)就是一個(gè)工作團隊。亞航現在發(fā)一條新浪微博，就有130萬(wàn)名粉絲會(huì )注意到這條促銷(xiāo)信息?！蓖醣蛘f(shuō)。值得一提的是，亞航還開(kāi)通了新浪微博賬號“問(wèn)亞航小紅”，專(zhuān)為旅客提供航班咨詢(xún)和售后服務(wù)。

“低成本的模式要求我們只提供安全飛行的服務(wù)，而其他的服務(wù)都要旅客自行購買(mǎi)。對于新開(kāi)航城市的旅客來(lái)說(shuō)，這需要一個(gè)接受的過(guò)程?！蓖醣蛘f(shuō)，“為了保證服務(wù)質(zhì)量，亞航在每個(gè)機場(chǎng)都有自己的員工和站長(cháng)來(lái)提供服務(wù)。這主要是由中國這一全新市場(chǎng)的特點(diǎn)決定的?！比欢?，王彬也承認，隨著(zhù)亞航集團航點(diǎn)和航線(xiàn)數量的激增，旅客投訴時(shí)有發(fā)生?！皝喓侥壳鞍l(fā)展比較快，我們會(huì )優(yōu)先考慮把品牌和服務(wù)做好?！彼f(shuō)。

觀(guān)點(diǎn)

學(xué)習他，然后超越他

——中國骨干航企如何應對外國廉航的沖擊

不知不覺(jué)間，低成本航空運輸在中國內地已經(jīng)有超過(guò)11年的發(fā)展歷史了。根據Innovata的數據，目前有來(lái)自6個(gè)國家的12家外國低成本航空公司在中國內地開(kāi)通了42條定期航線(xiàn)，覆蓋21個(gè)城市。而中國內地本土的低成本航空公司直到2005年才出現，截至目前也只有春秋航空和西部航空2家。面對外國低成本航空公司強勁的發(fā)展勢頭，中國的骨干航空公司應該如何應對呢？

中國被看成是亞洲低成本航空公司滲透的最后一個(gè)市場(chǎng)。亞太航空中心估計，2013年1月～11月，低成本航空公司運力占中國市場(chǎng)國際運力的份額為6.2%。相比之下，低成本航空公司在東南亞地區占有超過(guò)一半的運力份額。由此可見(jiàn)，低成本航空運輸業(yè)在中國還有很大的增長(cháng)空間。這對中國的骨干航空公司來(lái)說(shuō)，既是機遇，也是挑戰。

從國外的發(fā)展經(jīng)驗來(lái)看，低成本航空公司當然會(huì )給骨干航空公司帶來(lái)沖擊，分流部分客源。以日本大阪—札幌航線(xiàn)為例，盡管由于低成本航空公司的發(fā)展，這一市場(chǎng)的客運量增長(cháng)了20%，但日本航空和全日空2012年的客運量卻比2010年減少了19%。然而，我們看到，低成本航空公司與骨干航空公司針對不同的消費群體，其實(shí)是將“蛋糕”做大了。低成本航空公司雖然從骨干航空公司手中“搶走”了部分“蛋糕”，但其客運量的大部分增長(cháng)都來(lái)自于新的市場(chǎng)需求。

比如，日本市場(chǎng)過(guò)去6年的客運量完全處于零增長(cháng)狀態(tài)，直到低成本航空公司進(jìn)駐，才帶動(dòng)整個(gè)日本航空市場(chǎng)增長(cháng)了8%。同樣的情況也發(fā)生在新加坡。自酷航2012年6月開(kāi)通悉尼航線(xiàn)以來(lái)，前往悉尼度假的新加坡人增加了69%，而黃金海岸的旅客數量則增長(cháng)超過(guò)100%。

面對機遇與挑戰，骨干航空公司比較流行的一個(gè)做法是成立低成本子公司。行業(yè)分析師估計，在亞洲地區共有45家正在運營(yíng)的低成本航空公司。其中，骨干航空公司成立的低成本子公司大約占1/3。比如，新加坡航空旗下的酷航和虎航。

在中國骨干航空公司中，走得比較靠前的是海航和東航。前者將旗下香港快運、西部航空轉型為低成本航空公司；后者則與捷星航空和香港一家本土公司合資成立了捷星香港，目前正在等待監管部門(mén)的批準。在今年11月初的低成本航空運輸研討會(huì )上，民航局副局長(cháng)夏興華明確提出，支持大型骨干航空公司設立低成本子公司。在政策“綠燈”的指引下，中國骨干航空公司進(jìn)軍低成本航空市場(chǎng)，只是時(shí)間問(wèn)題。

然而，理想很豐滿(mǎn)，現實(shí)很骨感。傳統骨干航空公司成立低成本子公司，嘗試者多，成功者少。1998年～2004年，全美航空、加拿大航空、達美航空和美聯(lián)航相繼推出了低成本子公司，但無(wú)一成功。在日本，亞洲航空與全日空合資成立亞航日本，兩者很快就分道揚鑣；而日本航空和捷星航空合資成立的捷星日本，則運轉良好。有分析人士認為，亞航日本的問(wèn)題源于所有權結構，全日空實(shí)施多數控制，話(huà)語(yǔ)權遠高于亞航。相比之下，捷星日本允許低成本專(zhuān)業(yè)人士而非骨干航空公司的管理層來(lái)運營(yíng)公司。

值得一提的是，在與低成本航空公司重疊的航線(xiàn)上，日本航空大幅削減運力，而全日空有時(shí)還增加運力。增加運力的結果，必然是客座率下降。不過(guò)，這兩家公司都開(kāi)始轉向重點(diǎn)發(fā)展遠程國際航線(xiàn)。這與德國漢莎航空的戰略不謀而合。漢莎航空將除法蘭克福和慕尼黑之外的歐洲境內航線(xiàn)交由低成本子公司德國之翼來(lái)運營(yíng)，漢莎航空則主要發(fā)展遠程航線(xiàn)。

日本航空和漢莎航空的經(jīng)驗表明，面對低成本航空公司的競爭，骨干航空公司如果不斷了解和學(xué)習低成本這種運輸模式，成立自己獨立運營(yíng)的低成本子公司并與之競爭，自己則專(zhuān)注于中遠程市場(chǎng)，就有可能在競爭中勝出。

相關(guān)

開(kāi)源節流的藝術(shù)

亞洲航空的零元機票和“大促”在喜歡自助游的旅客中很有名氣。對于即將開(kāi)通的長(cháng)沙—曼谷航線(xiàn)，亞航推出了單程含稅最低票價(jià)僅為388元的促銷(xiāo)機票。事實(shí)上，這種促銷(xiāo)活動(dòng)不僅在亞洲航空，而且在酷航、虎航、捷星亞洲等公司都司空見(jiàn)慣?；ㄙM不足千元就能坐飛機出國旅游，這對很多平民百姓來(lái)說(shuō)有些不可思議。然而，這一切還要從“低成本”說(shuō)起。

“低成本航空公司運營(yíng)的基本要義，是高密度的座位、高飛機利用率和效率?！笨岷绞紫瘓绦泄偻栠d一語(yǔ)道破了“低成本”的秘訣?？岷綇男录悠潞娇帐种薪舆^(guò)波音777-200ER飛機，減少了機上廚房的空間，將其布置成座椅，并將客艙布局從原來(lái)的“3-3-3”變成現在的“3-4-3”，其座位數量也從原來(lái)的323個(gè)變成現在的402個(gè)。同時(shí)，客座率始終保持在較高水平。比如，中國航線(xiàn)的平均客座率達81%。這些波音777-200ER飛機的日均使用時(shí)間為15個(gè)小時(shí)，遠高于全球平均水平。

“另外，由于我們的飛機沒(méi)有內置娛樂(lè )系統，我們去掉了所有不必要的電線(xiàn)、座椅屏幕等，減輕了飛機重量，并減少了燃油消耗。所有這些措施使得我們的單位成本比一般航空公司低40%?！蓖栠d說(shuō)。這樣一來(lái)，就不難理解為何酷航的票價(jià)比傳統航空公司的票價(jià)平均要低40%了。

而關(guān)于“效率”問(wèn)題，亞洲航空公司的王彬很有底氣地說(shuō)：“如果有廉航候機樓，我們可以在25分鐘內完成轉場(chǎng)?！?他介紹說(shuō)，在中國，雖然沒(méi)有廉航候機樓，但亞航會(huì )帶機務(wù)人員隨機檢查飛機。同時(shí)，空姐會(huì )把機上垃圾全部清理掉，而無(wú)需雇用清潔隊。所有這些措施都減少了航班的轉場(chǎng)時(shí)間，提高了飛機利用率。

王彬認為，成本控制對亞航至關(guān)重要，歸納起來(lái)就是“節流”和“開(kāi)源”。在“節流”方面，亞航采用單一機型，全部使用空客A320飛機，在購買(mǎi)飛機時(shí)的談判能力更強，飛機零配件的購置也只需要面向一個(gè)供應商；亞航成立了自己的航空培訓學(xué)院，有自己的模擬機，在員工培訓方面更省錢(qián)；亞航推行電子商務(wù)，不使用票務(wù)代理，70%的機票銷(xiāo)售是在網(wǎng)上完成的；亞航不使用清潔隊，沒(méi)有航空食品配餐公司，不設旅客休息室，開(kāi)通新航線(xiàn)時(shí)不設辦事處?！霸谵k公室，小到復印紙張的費用，我們都有嚴格的規定和控制。所有這些都是基于對成本的考量?！蓖醣蛘f(shuō)。

而在“開(kāi)源”方面，亞航主要致力于增加副業(yè)收入，如托運行李、銷(xiāo)售機上免稅品、刊登飛機機身廣告等。IdeaWorks公司今年6月公布的數據顯示，副業(yè)收入占了亞航集團2012年總收入的18.2%。而捷星亞洲首席執行官Pasupathi表示，捷星亞洲的副業(yè)收入約占總收入的20%。在2012財年，平均每位旅客為捷星航空帶來(lái)的副業(yè)收入達到30.6澳元?！拔覀儗⒗^續加大在這一領(lǐng)域的投入與創(chuàng )新，為旅客提供更多的選擇。iPad機上娛樂(lè )、捷星全球SIM卡和旅行卡等創(chuàng )新產(chǎn)品，使我們的副業(yè)收入增長(cháng)了27％?！彼f(shuō)。

聲音

酷航首席執行官 威爾遜

盡管我們的航線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )覆蓋了澳大利亞、中國、日本、韓國和泰國，但我們一直在尋找新的市場(chǎng)機會(huì )。我們的中國航線(xiàn)非常受歡迎，客座率保持在81%，處于公司所有航線(xiàn)的平均水平。很明顯，中國航空市場(chǎng)充滿(mǎn)了各種機遇。中國有人口眾多的大城市，經(jīng)濟快速增長(cháng)也使得人們有機會(huì )出去旅行。

2014年底，酷航將接收20架波音787飛機訂單中的首架。2015年，這些飛機將完全取代現有的波音777機隊。這為我們在中國增加航班頻次和開(kāi)通更多的航線(xiàn)提供了機會(huì )。

捷星亞洲首席執行官 Pasupathi

捷星亞洲已經(jīng)在中國內地運營(yíng)超過(guò)4年，中國旅客越來(lái)越習慣于通過(guò)我們的低票價(jià)模式飛往東南亞和其他更遠的地方。我們還提供許多服務(wù)以契合中國市場(chǎng)的需要，如引進(jìn)支付寶，并為中國旅客提供一個(gè)專(zhuān)門(mén)用普通話(huà)提供服務(wù)的呼叫中心。低成本航空公司在中國內地市場(chǎng)上仍處于發(fā)展階段，我們看到其還有巨大的發(fā)展潛力。

亞洲航空中國區公關(guān)經(jīng)理 王彬

為了顧及線(xiàn)下用戶(hù)，我們最初在廣州成立了電話(huà)服務(wù)中心，其部分職能是負責銷(xiāo)售機票。但由于工作量太大，我們就主要讓其負責售后服務(wù)，取消了銷(xiāo)售職能，代之以外包的形式銷(xiāo)售機票。我們以招標的形式成立了亞洲航空旅游服務(wù)中心，其職能相當于票務(wù)代理，允許其使用公司的標志、票據、售票系統等。他們出售機票，可以向旅客收取服務(wù)費。但是我們的票價(jià)很透明，我們并不給他們回扣。

目前，我們在深圳、廣州、成都、珠海、北京設有類(lèi)似的旅游服務(wù)中心。隨著(zhù)航班量的增加，我們還可能在其他城市設立這種服務(wù)中心。但是，這并不是低成本的模式?！?