2017年2月2日，香港機場(chǎng)對一號及二號客運大樓禁區范圍內的“煙酒產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)牌照”與“香水與化妝品及時(shí)尚配飾經(jīng)營(yíng)牌照”的招標截標。

此次招標，所涉及的商鋪總面積分別為3400平方米和3300平方米。中國國旅（601888.SH）旗下的全資子公司中免集團已宣告參與招標。根據公告，競標吸引了來(lái)自包括中免、DFS免稅、日上免稅、樂(lè )天、新羅、泰國王權等主流免稅集團投標，與2012年那一輪競標類(lèi)似。

2012年，是DFS免稅集團勝出，拿下了香港機場(chǎng)包含3個(gè)核心商品品類(lèi)的5年免稅協(xié)議。有意思的是，中免集團2016年底完成換帥，新任首席執行官Lee Charn Cheng，正是DFS工作了26年的老員工，曾擔任新加坡DFS的總經(jīng)理。

事實(shí)上，中免集團也參與了2016年北京首都機場(chǎng)免稅店的招標，與日上免稅、深圳免稅、珠海免稅、海南免稅等企業(yè)共同競標。

這些企業(yè)看好的是越來(lái)越有零售商思維的機場(chǎng)們，以及背后依然在洶涌的出境購物潮。

2016年，有1.22億中國人加入了出境游的大潮，人均花費900美元，一半以上都用來(lái)爆買(mǎi)。其中免稅購物已經(jīng)成為國人出境游不可或缺的環(huán)節。

在一家無(wú)人機科技公司擔任市場(chǎng)經(jīng)理的秦曉嵐經(jīng)常飛往洛杉磯、紐約和首爾。根據她的觀(guān)察，近兩年明顯感受到外國導購對中國客人的熱情在升溫?！皺C場(chǎng)化妝品店大部分銷(xiāo)售都會(huì )說(shuō)普通話(huà)。只要是亞洲臉，銷(xiāo)售一上來(lái)就會(huì )說(shuō)中文，銀聯(lián)的普及率也高了很多，還有很多針對銀聯(lián)的優(yōu)惠活動(dòng)?！?

那些對中國游客“特別關(guān)照”的機場(chǎng)都獲得了回報。

迪拜機場(chǎng)是世界上最繁忙的航空樞紐之一，在那里搭乘航班的中國人不到旅客總數的4%，但迪拜免稅集團雇傭的中國員工占比10%，還和中國銀聯(lián)以及攜程合作進(jìn)行推廣。2016年，迪拜免稅集團的營(yíng)收達到18.5億美元，其中，中國人貢獻了9%，相當于每個(gè)中國人購買(mǎi)了51美元的免稅商品。

迪拜免稅集團首席執行官科爾姆?麥克朗林（Colm McLoughlin）今年1月份在接受彭博社的采訪(fǎng)時(shí)表示，在中國旅客的帶動(dòng)下，明年公司的營(yíng)收將會(huì )提升5%，該公司正在考慮在機場(chǎng)普及支付寶和微信支付的使用。

去年9月份，阿里巴巴旗下的螞蟻金服宣布和新加坡樟宜、韓國仁川、德國慕尼黑、泰國曼谷、東京成田等10家海外機場(chǎng)達成合作，將機場(chǎng)里的商店接入支付寶。這樣一來(lái)，中國游客在機場(chǎng)購物和用餐時(shí)更方便。這在某個(gè)程度上激發(fā)了中國旅客的消費意愿，機場(chǎng)作為商鋪的出租方，也是合作的受益方。

除了中文官網(wǎng)，樟宜機場(chǎng)還專(zhuān)門(mén)為中國旅客量身打造了一款中文版APP，一系列的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)也讓樟宜機場(chǎng)2016年的特許銷(xiāo)售額增長(cháng)5%，達到有史以來(lái)最高的16億美元。其中，中國游客是第一大消費群體，貢獻了銷(xiāo)售額的30%左右。

2016年，盡管受到“薩德”事件的影響，前往韓國的中國游客數量依舊超過(guò)了800萬(wàn)。無(wú)論是在像明洞這樣的購物區，還是機場(chǎng)的免稅店，中文標識及講中文的導購隨處可見(jiàn)。2016年，首爾仁川機場(chǎng)的免稅店營(yíng)收達到了20億美元，超過(guò)迪拜成為世界第一。

包括候機樓零售、停車(chē)、廣告、貴賓室以及地產(chǎn)等一系列看起來(lái)較為邊緣的業(yè)務(wù)，是機場(chǎng)的非航空收入。包括飛機的起降費、停場(chǎng)費，以及安檢費等主營(yíng)業(yè)務(wù)，是機場(chǎng)的航空性收入。二者構成了一個(gè)機場(chǎng)主要收入。

有“經(jīng)營(yíng)頭腦”的機場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者往往會(huì )特別重視對非航收入的挖掘，尤其是含金量最高的零售業(yè)務(wù)。

非航收入

2016年，全球市場(chǎng)調查機構J.D Power針對北美的機場(chǎng)做過(guò)一個(gè)大范圍的調查，結果發(fā)現當機場(chǎng)變得越來(lái)越像購物中心時(shí)，也就是說(shuō)擁有更豐富的品牌組合和更好的消費體驗時(shí)，旅客的滿(mǎn)意度越高，在機場(chǎng)的花費也會(huì )翻番。

以全球最繁忙的航空樞紐之一香港機場(chǎng)為例，香港機場(chǎng)目前有兩個(gè)客運大樓，一共有大概300間零售商鋪和80家餐飲店。數據顯示，2015年，香港機場(chǎng)的營(yíng)收增長(cháng)11.1%，達到181.8億港元（約合161.18億元人民幣）。其中零售和廣告業(yè)務(wù)收入提升了10.3%，達到75.2億港元（約合66.67億元人民幣），占全部收入的41.4%，成為拉動(dòng)機場(chǎng)營(yíng)收增長(cháng)的最大動(dòng)力。

根據香港機場(chǎng)的財報，因為香港機場(chǎng)現在雙跑道所導致的容量瓶頸，在短期內，機場(chǎng)的利潤將會(huì )增長(cháng)緩慢，但是非航收入，尤其是零售業(yè)依然可以有所作為。數據顯示，從2010年-2015年，零售和廣告收入占機場(chǎng)總營(yíng)收的比例從34%上升到超過(guò)41%，整個(gè)非航收入的比例已經(jīng)超過(guò)50%。

法蘭克福機場(chǎng)是歐洲大陸最繁忙的機場(chǎng)之一，視零售業(yè)為未來(lái)增長(cháng)的第一動(dòng)力。該機場(chǎng)2015-2016年的財報顯示：擴大并且升級候機樓里購物、食品和飲料區對零售業(yè)務(wù)的增長(cháng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

2012年，法蘭克福機場(chǎng)將它的T1航站樓擴建為Pier A-Plus，擴建后航站樓的商業(yè)面積達到了1.2萬(wàn)平方米，里面開(kāi)了60家商店和餐廳。事實(shí)證明，零售業(yè)是一個(gè)利潤率頗高的業(yè)務(wù)。財報顯示，2015年，零售和地產(chǎn)業(yè)務(wù)增長(cháng)7.1%，占機場(chǎng)集團營(yíng)收不到20%，但是EBITDA（未計利息、稅項、折舊及攤銷(xiāo)前的利潤）達到44.6%。

新加坡機場(chǎng)集團商業(yè)部門(mén)執行副總裁林碧芬（Lim Peck Hoon）今年1月份在接受采訪(fǎng)的時(shí)候表示：“樟宜機場(chǎng)的特許銷(xiāo)售額達到歷史最高，這使得機場(chǎng)的航空性收費有競爭力?！?016年，樟宜機場(chǎng)運輸旅客5870萬(wàn)，同比增長(cháng)5.9%。

相比國外大機場(chǎng)對非航業(yè)務(wù)的熱情，非航收入在內地機場(chǎng)的財報中，還沒(méi)有那么“重要”。雖然內地機場(chǎng)近年來(lái)在旅客吞吐量方面屢創(chuàng )新高，北京和上海浦東已經(jīng)位列全球前十，但在發(fā)展非航收入方面，中外之間仍然存在一定的差距。

2016年5月份，瑞信（Credit Sussie）發(fā)表了一份分析中國機場(chǎng)的報告，其中一組數據顯示：2015年，北上廣深四大機場(chǎng)的非航收入占總營(yíng)收的比例都沒(méi)有超過(guò)50%。其中，上海機場(chǎng)比例最高，達到49%，主要是因為國際旅客比例高；深圳機場(chǎng)最低，只有39%，遠遠低于樟宜機場(chǎng)的60%以及香港機場(chǎng)的51%。

財報顯示，2015年，首都機場(chǎng)運輸旅客將近9000萬(wàn)，公司的營(yíng)業(yè)收入85億元，非航空性收入占比為46%，其中零售和廣告業(yè)務(wù)（屬于特許經(jīng)營(yíng)范疇）收入為21.8億元，占總營(yíng)收的1/4。然而，2015年，香港機場(chǎng)運送的旅客比首都機場(chǎng)少了足足2000萬(wàn)，但是零售和廣告業(yè)務(wù)的收入高達75.2億港元（約合66.4億元人民幣），是首都機場(chǎng)的3倍多。

此外，旅客在內地機場(chǎng)的消費意愿也遠低于在海外機場(chǎng)的消費意愿。香港、仁川和新加坡機場(chǎng)每名旅客貢獻的非航空性收入都超過(guò)100元，其中最高的是樟宜機場(chǎng)，117元。相比之下，每名旅客對內地四大機場(chǎng)的非航收入貢獻平均只有43元，只比一杯星巴克咖啡高一點(diǎn)，內地二三線(xiàn)城的機場(chǎng)更是可見(jiàn)一斑。

中國民航大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院教授李曉津認為，國內機場(chǎng)非航收入發(fā)展不夠好的根本原因在于機場(chǎng)被視為交通基礎設施，具有公共屬性，也就是說(shuō)不能完全以盈利為目的。這也導致機場(chǎng)從規劃到建設，再到后期的運營(yíng)，主要是為了發(fā)揮機場(chǎng)的公共服務(wù)屬性，保證旅客的基本需求和安全。

“中國民航一向比較關(guān)注安全，機場(chǎng)是重中之重，所以很多資源都投向安全，候機樓的安檢區，跑道和停機坪等，規劃的時(shí)候沒(méi)有充分考慮商業(yè)因素，停車(chē)場(chǎng)也不大。這樣一來(lái)，非航收入很難有更大的提升空間?！崩顣越蚋嬖V界面新聞?dòng)浾摺?

對比國際標桿機場(chǎng)，內地機場(chǎng)的盈利能力相對比較弱，大量的小機場(chǎng)需要國家補貼才能存活。根據民航局發(fā)布的《關(guān)于2016年民航小機場(chǎng)補貼預算方案的公示》，中國內地有152個(gè)機場(chǎng)得到了來(lái)自于政府的補貼，總數高達13.1億元。

在中國，大部分機場(chǎng)都有“重主業(yè)（航空性收入），輕輔業(yè)（非航收入）的傳統觀(guān)念，多數機場(chǎng)都是想盡辦法提升當地區域的民航運輸量，而忽略了機場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值。

目前，世界上存在著(zhù)兩種機場(chǎng)運營(yíng)模式。一種是以美國為代表的“管理型”機場(chǎng)，機場(chǎng)歸政府所有，不以營(yíng)利為目的，為社會(huì )提供公益服務(wù)的公共產(chǎn)品。第二種是以英國為代表的“經(jīng)營(yíng)型”機場(chǎng)，對機場(chǎng)進(jìn)行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，目的是創(chuàng )造最大利潤。

“在中國，大部分機場(chǎng)的思路歷來(lái)更靠近美國的管理模式。甚至機場(chǎng)在優(yōu)化內部設計時(shí)，99%都是考慮旅客登機，以及飛機起降的需求。對于普通乘客來(lái)說(shuō)，能夠盡快登機自然是一件很棒的事情，但是作為一個(gè)零售和休閑環(huán)境，這絕不是最好的方式?！比驊鹇宰稍?xún)機構LEK董事總經(jīng)理Stephen Sunderland告訴界面新聞?dòng)浾摺?

在旅客辦完安檢和海關(guān)手續后直到登機前，旅客的心情相對放松，他們通常會(huì )有一定的時(shí)間需要打發(fā)，這段時(shí)間被定義為“歡樂(lè )時(shí)光”（Happy Hour）。聰明的機場(chǎng)會(huì )充分利用這段時(shí)間，鼓勵旅客在機場(chǎng)多走多看，更重要的是多買(mǎi)。一方面，他們可以通過(guò)加快安檢的速度為旅客預留更多購物的時(shí)間，另一方面他們可以提供更好的品牌和購物環(huán)境，吸引旅客提前抵達，仁川機場(chǎng)和樟宜機場(chǎng)就是典型的例子。

“在我去過(guò)的機場(chǎng)中，新加坡樟宜和香港機場(chǎng)為國際旅客辦理安檢和通關(guān)手續效率可能是最高的，也讓我感到很輕松。這樣一來(lái)，旅客可以花不少時(shí)間在零售店里逛?！盨tephen Sunderland表示。

價(jià)格，還是價(jià)格！

當被問(wèn)到“對于在內地機場(chǎng)購物的印象是什么”時(shí)，秦曉嵐脫口而出的答案是——“貴”，這是導致國人不愿意在機場(chǎng)消費的重要原因。

價(jià)格依然是消費者最關(guān)心的敏感性因素。

樟宜機場(chǎng)有大大小小360家零售店，以及140家餐飲店，24小時(shí)開(kāi)放的電影院、植物園、露天游泳池，特許經(jīng)營(yíng)店的總面積超過(guò)7.6萬(wàn)平方米，相當于10個(gè)標準足球場(chǎng)。但樟宜機場(chǎng)最大的吸引力可能是，許諾保證商品價(jià)格不高于市中心主要百貨商店的定價(jià)，消費者可享有100%的退款保障。在中國，這個(gè)承諾聽(tīng)起來(lái)更像是“天方夜譚”。

香港機場(chǎng)同樣在價(jià)格下了功夫。在回復界面新聞的郵件中，香港機場(chǎng)管理局如此表示，“我們定期調查以了解旅客的需求，并密切觀(guān)察市場(chǎng)走勢以完善商戶(hù)組合。我們定期就機場(chǎng)商戶(hù)及餐廳進(jìn)行價(jià)格調查，并在有需要時(shí)與商戶(hù)跟進(jìn)，確保價(jià)格不高于市區同一商號及性質(zhì)相約的分店?！?

希思羅機場(chǎng)做得更多。該機場(chǎng)公關(guān)總監Julia Gillam2015年在接受《周末畫(huà)報》的采訪(fǎng)時(shí)提到，為了吸引旅客在機場(chǎng)消費更多，希思羅給想要入駐機場(chǎng)的奢侈品牌開(kāi)出的條件是，它們必須將在機場(chǎng)售賣(mài)的商品降價(jià)20%。這種人為的“免稅模式”讓更多旅客選擇機場(chǎng)而非市中心購物。2015年，希思羅機場(chǎng)的零售業(yè)收入達到5.7億英鎊（約合為48.8億元人民幣），同比增長(cháng)8.6%。

Stephen Sunderland對此深有體會(huì )，“舉例來(lái)說(shuō)，這么多年來(lái)，英國旅客已經(jīng)習慣于期望機場(chǎng)能夠提供比大街上更低的價(jià)格，尤其是消費電子和設計師產(chǎn)品。但是很可惜，在中國，這種情況是完全相反的，人們能夠預想到機場(chǎng)里的價(jià)格一定比外面更貴，而且種類(lèi)也很有限，對于價(jià)格敏感的消費人群來(lái)說(shuō)，這是一項挑戰?！?

如果說(shuō)國外一些機場(chǎng)給旅客的印象是“物美價(jià)廉”，那么絕大部分內地機場(chǎng)給人的印象恰恰相反，導致這種現象的原因在于商鋪的租金高。

一般來(lái)說(shuō)，機場(chǎng)的招商流程是：對外發(fā)布商鋪信息，不同的公司投標、報價(jià)，通常是價(jià)高者得；中標之后開(kāi)店，合約期是3-5年，機場(chǎng)收取租金的方式是保底租金和提成，二者取其高。如果公司報價(jià)不理性，那么也可能會(huì )提前退租。

廣州白云機場(chǎng)的一位員工告訴界面新聞?dòng)浾?，一家店鋪的租金和提成（如果有的?huà)）通常要占到每月?tīng)I收的40-60%。

根據地產(chǎn)咨詢(xún)機構睿意德租賃服務(wù)部總經(jīng)理杜斌的觀(guān)察，在一線(xiàn)城市的主要商圈，租金和提成占商鋪營(yíng)收比例一般在25%-35%以?xún)?。如果超?0%，就過(guò)于高昂，商家要么賺不到錢(qián)，要么只能將租金成本轉嫁給消費者，提高商品價(jià)格，維持一定的毛利率。這也是機場(chǎng)里一碗普通的牛肉面可以賣(mài)到50元以上的原因。

“機場(chǎng)公開(kāi)招標是一個(gè)悖論。作為出租方，如果你想要吸引一個(gè)好品牌，必須提供足夠好的條件。唯租金論的招標方式會(huì )導致很多好品牌無(wú)法入駐，但是國內機場(chǎng)不管這個(gè)?！倍疟笤诮邮芙缑嫘侣劜稍L(fǎng)時(shí)表示。

廣州白云機場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)部前任部長(cháng)林佩群在參加一次活動(dòng)時(shí)說(shuō)到，好品牌和機場(chǎng)租金高價(jià)格往往難以同時(shí)滿(mǎn)足。國際一流品牌對商業(yè)現場(chǎng)的檔次氛圍提升作用巨大，但合作條件苛刻，不能支付高租金。

杜斌告訴記者，在一、二線(xiàn)城市，如果一家新開(kāi)的購物中心想要吸引諸如像H&M、Zara、優(yōu)衣庫以及星巴克這種能夠帶來(lái)人流的品牌，要會(huì )都學(xué)會(huì )“妥協(xié)”——他們不僅要給這些店鋪提供一定的裝修補貼，而且收取租金的方式只是單純提成，不收取固定租金，提成比例在5%-8%左右。

“說(shuō)白了，租金高，商業(yè)氛圍差。國內的機場(chǎng)還是一種靠山吃山，靠水吃水的地主心態(tài)，不會(huì )和商戶(hù)有良性的溝通。另外，如果是按照商場(chǎng)的業(yè)態(tài)來(lái)評價(jià)，國內機場(chǎng)里的服裝零售占比太大，更像是傳統的商場(chǎng)，而不是業(yè)態(tài)更多元，有更多娛樂(lè )設施的現代shopping mall?！币晃毁Y深的航空專(zhuān)家告訴界面新聞?dòng)浾摺?

商業(yè)驅動(dòng)

業(yè)內人士指出，國內機場(chǎng)前期的設計和后期的投入大多偏重航空容量的擴增，并沒(méi)有充分考慮商業(yè)的因素。

一般來(lái)說(shuō)，機場(chǎng)是在建設完成，并且劃分好區域之后，才開(kāi)始進(jìn)行招商，這樣使得機場(chǎng)不得不面對“好品牌和高租金”的兩難選擇。機場(chǎng)作為國有資產(chǎn)，在保值增值的壓力下，通常都是選擇“高租金”，讓商家承擔全部的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。

“從長(cháng)遠來(lái)看，那些愿意在兩年內支付最高租金的商戶(hù)往往不是機場(chǎng)最好的商業(yè)伙伴。對于零售商來(lái)說(shuō)，他們可以選擇提高定價(jià)，維持毛利，從而收回成本，但是也可以換一種方式，尋求更高的存貨周轉率，最后實(shí)現更高的凈利。我希望越來(lái)越多的中國機場(chǎng)零售商會(huì )選擇后者?！盨tephen說(shuō)。

李曉津認為，想要提高非航收入，機場(chǎng)從規劃的時(shí)候就應該把商業(yè)的因素考慮進(jìn)去。

“比如說(shuō)，如果機場(chǎng)想要引進(jìn)一個(gè)國際連鎖餐飲品牌，可以在規劃的時(shí)候就跟品牌談，他們能給出多少租金，需要多少店鋪，甚至還可以協(xié)商產(chǎn)品的價(jià)格，雙方形成合同，品牌交付一筆定金，然后機場(chǎng)再開(kāi)始建設，最后體現出來(lái)的市場(chǎng)導向要比現在的招商策略更進(jìn)一步。樟宜機場(chǎng)和香港機場(chǎng)在規劃階段就已經(jīng)將一些品牌引入進(jìn)來(lái)?！崩顣越蚋嬖V界面新聞?dòng)浾摺?

除了在前期考慮商業(yè)因素之外，機場(chǎng)在運營(yíng)后也應該考慮對商品進(jìn)行價(jià)格管控，并且充分了解商家的經(jīng)營(yíng)狀況。廣州白云機場(chǎng)前任特許經(jīng)營(yíng)部部長(cháng)徐佩群曾經(jīng)表達過(guò)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，“價(jià)格管控作為改變過(guò)去旅客對機場(chǎng)物價(jià)‘價(jià)高質(zhì)次’的傳統印象至關(guān)重要。同時(shí)，掌控機場(chǎng)商戶(hù)的銷(xiāo)售額，是提升機場(chǎng)商業(yè)收入的關(guān)鍵核心?！?

相比于在市區購物中心逛街的消費者，機場(chǎng)旅客的消費行為隨機性更強，更容易受到候機樓內的商業(yè)氛圍，商品吸引力，甚至是商品陳設等綜合因素的影響。

“機場(chǎng)的商業(yè)業(yè)態(tài)相對比較簡(jiǎn)單?！倍疟笳f(shuō)。

“公眾熟悉的品牌不是總能適應旅游零售和航空運營(yíng)的細節要求。一座機場(chǎng)看中租戶(hù)的，不是它只把機場(chǎng)當作一塊大廣告牌，而在于商家愿不愿意、有沒(méi)有能力靈活地把握商機，并且隨時(shí)作出調整，從而最大限度地提高轉化率。機場(chǎng)顯然也需要選擇那些愿意和他們分享利益的合作伙伴?！盨tephen分析認為。

根據瑞信的調查，和亞太地區的大機場(chǎng)相比，中國一線(xiàn)機場(chǎng)的零售店更集中在中端品牌，并且大部分店鋪都是位于完稅區域?！斑@不但解釋了為何中國內地和其他機場(chǎng)在旅客消費力度上的差別，而且也說(shuō)明中國機場(chǎng)在非航收入方面還有相當大的潛力可以挖掘，他們應該引進(jìn)更多的高端品牌和免稅店?！眻蟾嬷袑?xiě)道。

2016年2月份，財政部、商務(wù)部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局和旅游局聯(lián)合發(fā)布《口岸進(jìn)境免稅店管理暫行辦法》，決定在廣州白云、杭州蕭山、成都雙流、深圳寶安等機場(chǎng)各設一家入境免稅店，這也意味著(zhù)13家機場(chǎng)的免稅店將開(kāi)業(yè)。

除了增加免稅店之外，增加國際旅客的數量也是提高非航收入、幫助中國機場(chǎng)從“流量驅動(dòng)”逐漸過(guò)渡到“商業(yè)驅動(dòng)”的重要手段。

瑞信在報告中透露，搭乘國際航班旅客的購買(mǎi)力是搭乘國內航班的6-8倍，也就是說(shuō)國際航線(xiàn)的開(kāi)通有利于提振機場(chǎng)零售業(yè)。

根據民航局的數據，2016年的前11個(gè)月，中國新開(kāi)辟?lài)H航線(xiàn)260條，國際旅客運輸量同比增長(cháng)23.4%，這些國際航線(xiàn)覆蓋了中國主要的一、二、三線(xiàn)城市，而且隨著(zhù)出境游的大軍不斷擴張，國際航線(xiàn)和國際旅客的數量還有望繼續增加。

“如果國內機場(chǎng)能開(kāi)更多的免稅店，我肯定還是有興趣去逛逛的。如果品牌比較多，性?xún)r(jià)比高的話(huà)就更好了?！鼻貢詬拐f(shuō)。