在經(jīng)歷過(guò)激烈的市場(chǎng)競爭之后，如何有效地開(kāi)發(fā)和利用市場(chǎng)資源，以及如何在最大程度上提高客戶(hù)的忠誠度來(lái)維持航空公司在行業(yè)競爭中的地位，很自然地成為了航空公司在開(kāi)拓市場(chǎng)方面所面臨的一個(gè)重要課題。

在同質(zhì)化資源利用程度相對較高的航空運輸市場(chǎng)內，客戶(hù)忠誠度的維護除了擁有一套有效的客戶(hù)關(guān)系管理辦法之外，還有就是要隨著(zhù)航空科技信息的發(fā)展和客戶(hù)增長(cháng)的旅行需求，創(chuàng )造性地開(kāi)發(fā)出一些新穎的服務(wù)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現客戶(hù)價(jià)值最大化。

時(shí)尚與文化的融合

在2014年的世界航空運輸市場(chǎng)上，有些航空公司別具匠心地開(kāi)發(fā)出了一些新的服務(wù)產(chǎn)品。這些服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，就其本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是為了能夠在很大程度上提高客戶(hù)的旅行體驗，來(lái)增加航空公司在客戶(hù)心目中的情感份額。其中有一些創(chuàng )新產(chǎn)品，不但迎合了細分客戶(hù)群的內在需求，而且還融合了時(shí)尚與文化的氣息，引起客戶(hù)在社交網(wǎng)絡(luò )中廣為傳播。

2014年初，為了對采用新交付的空客A380飛機執飛倫敦到約翰內斯堡的航線(xiàn)進(jìn)行促銷(xiāo)，英國航空與著(zhù)名的哈羅茲百貨商場(chǎng)聯(lián)合舉辦了機上時(shí)裝秀節目。在這趟航班上，英國航空特意邀請了200名VIP客戶(hù)。時(shí)裝模特身穿由英國著(zhù)名時(shí)裝設計師斯特拉?麥卡特尼設計的當季流行時(shí)裝，穿梭于機艙過(guò)道，精彩表演博得了嘉賓的喝彩。英國航空和哈羅茲百貨商場(chǎng)也由此成為社交媒體熱寵的主題，并賺足了口碑。

“空中廚師”，這種新的角色已經(jīng)開(kāi)始出現在如土耳其航空、奧地利航空、阿提哈德航空和海灣航空等公司的航班上。這些航空公司聘請的專(zhuān)業(yè)廚師能夠在飛機上就餐飲的品質(zhì)和特色與客戶(hù)進(jìn)行面對面的交流。盡管受到機上廚房制作工具的限制，但是他們還是盡可能地為一些高端出行者制作一些個(gè)人喜好的食品，來(lái)滿(mǎn)足他們不同的口味。

從2014年11月起，法國航空開(kāi)始推出一項旨在改善客戶(hù)空中廚房體驗的新服務(wù)。在法國航空的遠程國際航班上，每周都會(huì )有一名法航配餐公司的大廚登機服務(wù)。大廚首先會(huì )對頭等艙和公務(wù)艙的旅客作出迎賓服務(wù)，并向旅客介紹由馳名國際并拿下最多米其林評星的廚師約珥?盧布松，和2013年博古斯世界烹飪大賽得獎?wù)啧U特?魯杰里專(zhuān)為法航制作的菜單。大廚還會(huì )在廚間與客艙乘務(wù)員一起準備餐食，并現場(chǎng)為乘務(wù)員進(jìn)行餐食文化的服務(wù)培訓。在餐飲服務(wù)之后，大廚還將巡視客艙，與旅客細心地交流并獲取他們對機上食品的意見(jiàn)和反饋。

達美航空與社交媒體LinkedIn在2014年也合作推出了一項“達美服務(wù)等級創(chuàng )新”的合作方案。該方案選擇在每個(gè)航班上，為一位幸運旅客提供選擇坐在同一航班上來(lái)自藝術(shù)界、商界和技術(shù)領(lǐng)域的知名或成功人士旁邊座位的機會(huì )。尤其是在2014年TED論壇期間，達美航空就為一些幸運旅客安排了這樣的座位，使得他們與參加論壇的Pebble智能手表制造公司創(chuàng )始人兼首席執行官埃里克?米斯基，和著(zhù)名閃購網(wǎng)站Gilt聯(lián)合創(chuàng )始人亞歷山大?威爾森進(jìn)行面對面的交流和探討。

從旅客需求出發(fā)

航空公司在服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng )新上已經(jīng)開(kāi)始走出傳統的套數，創(chuàng )新除了在產(chǎn)品上突出新穎之外，更重要的是本著(zhù)從旅客需求出發(fā)來(lái)設計和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。依據消費者不同的消費心理，航空公司的服務(wù)產(chǎn)品在一定程度上就要突出細分市場(chǎng)的消費需要，以提升客戶(hù)的飛行體驗來(lái)實(shí)施忠誠度計劃。

在過(guò)去的幾年中，航空公司越來(lái)越認識到公務(wù)艙旅客對公司收益所帶來(lái)的價(jià)值。因此，航空公司都開(kāi)始著(zhù)力改造公務(wù)艙設施，尤其是將斜躺的座椅改造成全平躺座椅，并增加了多個(gè)利于旅客放置隨身攜帶物品，如平板電腦和手機等的儲物格和免費Wi-Fi等。

愛(ài)爾蘭航空從2015年3月開(kāi)始，將在旗下的7架空客A330飛機上推出新的公務(wù)艙布局。首先，將擁有32座的新公務(wù)艙座椅改造成6.6英尺（2米）長(cháng)和22英寸寬，這是目前行業(yè)內相對長(cháng)的座椅布局。除了第一排以外，其它均采用過(guò)道直入式布局。座椅套、地毯和隔簾均采用供應商博特尼公司提供的具有濃郁愛(ài)爾蘭風(fēng)格的纖維制品進(jìn)行裝飾。值得一提的是，愛(ài)爾蘭航空獲得了相關(guān)許可，選乘愛(ài)爾蘭航空從都柏林和夏農機場(chǎng)前往美國的旅客，在航班開(kāi)始前就已經(jīng)辦理完美國海關(guān)和移民局的入境手續。飛機落地美國后，旅客可以直接入境而不需再排隊辦理入境手續。

目前，只有極少數的航空公司僅在空客A380飛機上為公務(wù)艙旅客設置了機上酒吧。維珍大西洋航空除了在機上為公務(wù)艙旅客設置高腳凳式酒吧之外，已經(jīng)開(kāi)始在其新引進(jìn)的波音787夢(mèng)想客機上為高端經(jīng)濟艙旅客又設置了休閑區。休閑區為高端經(jīng)濟艙旅客提供了一個(gè)伸展身體的空間。在這里，旅客可以自助選擇甜點(diǎn)、飲料和報紙，還可以與其他旅客和機組人員進(jìn)行交流。

航空公司出于安全的角度考慮，要求飛機在起飛和落地期間，旅客需將座椅調整到坐立狀態(tài)。但是，為了讓旅客有更多的時(shí)間休息，澳洲航空提出了一個(gè)新的創(chuàng )意，就是公務(wù)艙旅客從登機開(kāi)始直到飛機落地都可以躺著(zhù)飛行。這種座椅采用如汽車(chē)的肩帶式安全帶，座椅上鋪有床墊，這使得旅客在飛機起飛前就可以躺下休息，而無(wú)需等到飛機起飛改平之后。這種創(chuàng )新將使公務(wù)艙旅客在機場(chǎng)公務(wù)艙休息室就開(kāi)始進(jìn)餐，登機以后就直接躺下休息，而無(wú)需受機上進(jìn)餐的打擾。

信息化服務(wù)先行一步

隨著(zhù)科技信息技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步以及旅客出行對信息化服務(wù)需求的提高，航空信息化服務(wù)得到了前所未有的開(kāi)發(fā)。信息化服務(wù)在滿(mǎn)足旅客社交媒體及時(shí)交流的同時(shí)，也使航空公司依靠科技手段推出一些具有特色的信息產(chǎn)品去提升旅客忠誠度。

早在2013年底，達美航空就已經(jīng)開(kāi)始給19000名客艙乘務(wù)員配備了Nokia Lumia 820智能手機。通過(guò)智能手機里的應用程序，達美航空的乘務(wù)員能夠方便及時(shí)地處理旅客艙單、了解常旅客信息、掌握登機門(mén)位置和乘務(wù)員排班的更新信息。

2014年4月，達美航空又為20000名客艙乘務(wù)員更換了Nokia Lumia 1520的6英寸寬屏手機，并開(kāi)發(fā)了更多的應用程序，使客艙乘務(wù)員能夠針對常旅客開(kāi)展更為個(gè)性化的服務(wù)。此舉也激發(fā)了美聯(lián)航迅速調整了應對策略。12月10日，美聯(lián)航宣布在2015年第二季度開(kāi)始給超過(guò)23000名的空乘人員配備全新的IPhone 6 Plus智能手機。手機里將安裝電子版本的安全手冊來(lái)替代目前使用的紙質(zhì)安全手冊，將更加方便客艙乘務(wù)員隨時(shí)查閱有關(guān)飛機客艙操作和維護的說(shuō)明和報告。

信息產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和利用，在很大程度上方便了客艙乘務(wù)員為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。達美航空首席信息官特麗薩?邁斯說(shuō)：“對未來(lái)軟件應用起主要基礎作用的寬屏手機，將使乘務(wù)員及時(shí)和容易地掌握客戶(hù)偏好和先前的旅行體驗等信息，這將促使她們?yōu)榭蛻?hù)提供他們所期望的貼切服務(wù)?！?

法航/荷蘭航集團在改善旅客飛行體驗方面有了新的創(chuàng )新。為了使客戶(hù)能夠及時(shí)了解交運行李的位置和狀態(tài)，法航/荷蘭航集團開(kāi)發(fā)出了電子行李標簽和行李電子追蹤器。電子標簽是一種電子墨水顯示并能夠掛在行李箱外部的電子標牌，而電子追蹤器則放置在行李箱內。電子追蹤器利用GSM、GPS和藍牙技術(shù)，通過(guò)智能手機就能對其位置進(jìn)行追蹤。

在信息化技術(shù)航空服務(wù)應用上，也有其他一些公司開(kāi)發(fā)出一些新穎的產(chǎn)品，使信息化服務(wù)得到了廣為的關(guān)注。2014年2月，維珍大西洋航空對谷歌眼鏡在客艙服務(wù)的應用進(jìn)行了測試，并為一些職員配備了可連接到公司簽派服務(wù)應用程序和客戶(hù)服務(wù)系統的谷歌眼鏡。公司職員通過(guò)谷歌眼鏡，把最新的航班動(dòng)態(tài)信息、目的地天氣和當地的主要新聞等及時(shí)傳達給旅客。2014年6月，英國航空在從倫敦到紐約的航班上開(kāi)始為頭等艙旅客提供“歡樂(lè )毛毯”的特殊服務(wù)，讓客艙乘務(wù)員能夠及時(shí)發(fā)現和了解旅客的心理狀態(tài)。

旅行體驗將主導服務(wù)產(chǎn)品的未來(lái)設計

隨著(zhù)信息技術(shù)的發(fā)展、社交媒體的應用和旅行需求的細分，航空運輸服務(wù)的概念已經(jīng)從傳統的領(lǐng)域走向一個(gè)信息化和多樣化的時(shí)代。航空服務(wù)產(chǎn)品從更加細致和更加貼心的角度來(lái)進(jìn)行設計，以此來(lái)增強和改善客戶(hù)的旅行體驗，從而使客戶(hù)價(jià)值得到最大化的體現。

增強客戶(hù)體驗也是航空公司在新的市場(chǎng)競爭環(huán)境下維護客戶(hù)關(guān)系和增強市場(chǎng)競爭力的一種表現方式。這種客戶(hù)體驗產(chǎn)品方式的創(chuàng )新，在一定意義上來(lái)講，也帶動(dòng)了航空運輸服務(wù)的整體發(fā)展。正如法航/荷蘭航集團的產(chǎn)品創(chuàng )新經(jīng)理曼紐爾?梵?萊富所說(shuō)：“我們與供應商和達美航空的密切合作，就是努力使整個(gè)行業(yè)得到創(chuàng )新，而不僅僅是為了某家航空公司的創(chuàng )新。我們也將使天合聯(lián)盟的成員參與進(jìn)來(lái)，在整個(gè)的創(chuàng )新過(guò)程中使他們能夠與時(shí)俱進(jìn)?！?

旅行體驗的服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng )新不再是只按照航空公司理解的方式來(lái)設計，而是在更大程度上根據客戶(hù)的需求來(lái)提供更加個(gè)性化的定制服務(wù)。這些個(gè)性化的服務(wù)產(chǎn)品將結合和融入了地域文化、風(fēng)土人情、時(shí)尚潮流和現代信息技術(shù)，不同文化背景的公司也別出心裁地開(kāi)發(fā)出一些新的服務(wù)產(chǎn)品。比如，新西蘭航空推出的機上過(guò)道高爾夫推桿表演、維珍美國航空平安夜安排圣誕老人出現在客艙、美西南航空公司邀請樂(lè )隊在機上的現場(chǎng)演奏和英國航空的空中時(shí)裝秀等等。

不同社會(huì )背景、文化教育、宗教信仰和傳統習俗的航空公司，對客戶(hù)旅行體驗有著(zhù)不同的理解和認同。因此，一些公司成功的旅行體驗服務(wù)產(chǎn)品在一些層面上來(lái)說(shuō)未必適于普及和推廣，關(guān)鍵還是要在理解社會(huì )文化背景的基礎上，由市場(chǎng)細分和客戶(hù)需求來(lái)決定。但是，從未來(lái)發(fā)展來(lái)看，旅行體驗必將成為主導服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng )新的源泉。