“我們不做旅游,我們只做旅游的搬運工”,這句話(huà)似乎把目前航空公司在旅游生態(tài)系統里的地位戲謔了一番。究竟是嘗試走進(jìn)旅游的市場(chǎng)做全面的服務(wù),還是該踏踏實(shí)實(shí)地做好交通運輸品牌服務(wù)?這始終是擺在航空公司面前的一個(gè)話(huà)題。尤其是在中國,以往些年,航空公司(以國企團隊為絕對核心的產(chǎn)業(yè))在旅游市場(chǎng)有著(zhù)無(wú)比的優(yōu)越感和“龍頭”地位,但是在今天,旅游市場(chǎng)已經(jīng)被眾多的線(xiàn)上或者線(xiàn)下的參與者不僅搶走了風(fēng)頭,而且瓜分了實(shí)實(shí)在在的蛋糕。而回頭看看航空公司,仿佛還是在被“天”影響著(zhù)——旅客自然增長(cháng)率和油價(jià)依然是決定航司主營(yíng)收入和利潤率的關(guān)鍵因素,而絕大多數國內航空公司收入的95%以上仍舊是機票單一收入。航空公司難道真的是甘愿做“搬運工”嗎?
眼看著(zhù)成千上萬(wàn)的旅客流量從自己眼前飄過(guò),只掙一個(gè)運輸辛苦錢(qián),顯然不是航空公司這樣高大上企業(yè)所滿(mǎn)足的。我們有必要先來(lái)討論一下旅行過(guò)程的基本環(huán)節,然后看看這個(gè)“搬運工命運”究竟是航空公司的宿命,還是有些方面完全可以換一個(gè)視角去思考和行動(dòng)。任何一個(gè)旅行的過(guò)程離不開(kāi)下面幾個(gè)基本環(huán)節:欲望、計劃、購買(mǎi)、出行、過(guò)程、到達、目的地、返回,而在這個(gè)過(guò)程中的任何一個(gè)需求(流量)都分為原生需求和衍生需求(流量),我們可以從這個(gè)過(guò)程中來(lái)看看流量穿行的情況和航空公司的機會(huì )。
旅行欲望激發(fā)的環(huán)節看上去似乎航空公司的確做不了太多,除了在新開(kāi)航線(xiàn)的時(shí)候做的市場(chǎng)宣傳能夠以目的地的方式激發(fā)很小一部分的旅行需求,尤其是航空公司新開(kāi)通的一些國際航線(xiàn)。筆者認為,旅行欲望所產(chǎn)生的機會(huì )和客戶(hù)流量更多的時(shí)候會(huì )出現在社交網(wǎng)絡(luò )、朋友圈、評論等線(xiàn)上媒體上,或者以目的地旅游宣傳為主的先下媒體或廣告上。所以,對這部分的流量期待更多還是和社交網(wǎng)絡(luò )、評論媒體的合作,通過(guò)新興出現的實(shí)時(shí)廣告購買(mǎi)(RTB)的營(yíng)銷(xiāo)方式去激發(fā)用戶(hù),引入一部分“珍貴”流量,但是想讓此活動(dòng)更有效率的前提是不僅提供的是單一的航班產(chǎn)品,而是能有更多的基于目的地的打包或合作產(chǎn)品,因為用戶(hù)選擇航空公司不是因為喜歡坐飛機,而是要旅行。
旅行計劃階段似乎航空公司能影響的空間也有限,因為現在用戶(hù)在對旅行進(jìn)行計劃的時(shí)候主要還是先通過(guò)對旅行目的地,評價(jià)進(jìn)行更多了解和對比后然后再確定幾個(gè)旅行的選擇,之后在這些選擇里進(jìn)行基于時(shí)間、路線(xiàn)、價(jià)格、環(huán)境等因素的復雜比較。在這個(gè)過(guò)程里,除非航空公司涉足旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),或者是尋找旅游產(chǎn)品的合作伙伴,否則這個(gè)部分的流量受到航空公司影響的程度和可切入力度很低。另外,可以考慮同螞蜂窩、面包旅行這樣的評論攻略媒體進(jìn)行精準廣告投放來(lái)影響這部分的流量導向。同時(shí)也應當看到,現在開(kāi)始有象妙計旅行這樣的專(zhuān)注于行程規劃服務(wù)的服務(wù)商出現,同這樣的垂直新興力量的合作,也是影響流量導向的一個(gè)可以考慮的方式。
購買(mǎi)環(huán)節似乎是航空公司最擅長(cháng)的,可以大顯身手的時(shí)候,但似乎現在除了拼價(jià)格,比航班時(shí)刻以外,并沒(méi)有太多的手段,而且銷(xiāo)售的環(huán)節真正到了航空公司自主的B2C渠道上的時(shí)候,也就7~10%的流量,而如今的附加服務(wù)透過(guò)GDS銷(xiāo)售的能力還有待提高,這也是為什么漢莎航空公司開(kāi)始征收GDS渠道銷(xiāo)售費以強硬地引導旅行計劃確定好的流量進(jìn)入自己的管道??杉幢懔髁窟M(jìn)入到了航空公司的管道,重要的除了降低了分銷(xiāo)成本以外,更重要的是在這個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程里,除了機票以外,你還能賣(mài)什么東西給客戶(hù)?初始購買(mǎi)的環(huán)節比在旅行開(kāi)始后的環(huán)節里對用戶(hù)購買(mǎi)行為的影響會(huì )更大,因此從初始購買(mǎi)環(huán)節就應該考慮對引入流量進(jìn)行全旅程的附加服務(wù)設計和銷(xiāo)售了。
旅行出行的環(huán)節是一個(gè)可以極度細分用戶(hù)場(chǎng)景的時(shí)間段,從出行交通安排、值機及行李、機場(chǎng)候機、延誤處理、登機等環(huán)節都是航空公司可以更直接地經(jīng)營(yíng)流量,產(chǎn)生附加服務(wù)的時(shí)候,因為這個(gè)時(shí)候實(shí)際上航空公司已經(jīng)開(kāi)始“掌握”流量。例如,可以針對用戶(hù)出行目的地進(jìn)行更準確的目的地產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo);可以和出行交通提供商合作提供送機服務(wù)等等。在這個(gè)過(guò)程里,除了可以直接銷(xiāo)售航空公司自主的服務(wù)和產(chǎn)品,重要的是可以找尋合適的合作伙伴讓流量為航空公司帶來(lái)更“輕松”的營(yíng)收甚至是利潤。
從上面對幾個(gè)旅行環(huán)節的討論可以很清楚地看到,幾乎沒(méi)有一家旅游玩家可以完成端到端的流量服務(wù)及管理,大家都是在一個(gè)大的、新的、互聯(lián)的生態(tài)系統里依托自身的核心優(yōu)勢去拓展互贏(yíng)的流量?jì)r(jià)值。在過(guò)去那種條塊分割,行業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)節點(diǎn)“搶用戶(hù)”的思維,應該逐漸被今天更互聯(lián)、更開(kāi)放、更智慧的經(jīng)營(yíng)用流量(用戶(hù))的思維所取代,因為用戶(hù)永遠屬于他們(她們)自己,不屬于你。同時(shí)應該看到的是,如今的用戶(hù)忠誠度也慢慢被演化成比紙還薄的“感情”,今天用戶(hù)可以和你熱情似火,明天就可能會(huì )離開(kāi)你。要想讓他們記住你,就需要無(wú)處不在和“無(wú)所不能”。然而,作為航空公司不可能在短時(shí)間建立那么長(cháng)鏈條的服務(wù)產(chǎn)品和能力,因此開(kāi)放的,流量經(jīng)營(yíng)的思路就更成為航司重塑品牌,客戶(hù)忠誠度,并且更重要地去開(kāi)發(fā),拓展流量增值,直接貢獻利潤線(xiàn)的一個(gè)重要方面。
筆者注意到近期東航電商同E泊車(chē)合作嘗試解決用戶(hù)自駕出行去機場(chǎng)的車(chē)位尋找和時(shí)間問(wèn)題;國航同皇包車(chē)的合作,為國航常旅客提供尊享優(yōu)惠、為國航新開(kāi)線(xiàn)路提供專(zhuān)屬支持、以及潛在的“機+車(chē)”打包產(chǎn)品。這些舉措其實(shí)都是場(chǎng)景細分化下,以開(kāi)放的心態(tài)和流量經(jīng)營(yíng)的思維去一方面讓細分垂直的服務(wù)伙伴為流量用戶(hù)提供更個(gè)性化的服務(wù),另外一個(gè)方面引流和導流將會(huì )為航空公司帶來(lái)新的收益。還有很多垂直細分甚至跨界的玩家還等待著(zhù)航司們的進(jìn)一步拓展:滴滴打車(chē)、螞蜂窩、面包旅行、行李送達、出行WIFI、大眾點(diǎn)評、周邊游等等。
航空公司對流量的管理和經(jīng)營(yíng)進(jìn)行細分,從引流、控流到導流的時(shí)候最重要的是要采用開(kāi)放的心態(tài)并建立開(kāi)放的平臺,在每個(gè)環(huán)節都去考慮同可能的各個(gè)細分市場(chǎng)的玩家進(jìn)行流量經(jīng)營(yíng)合作,同時(shí)還需要考慮是否建立圍繞航班核心產(chǎn)品更健壯的自身全旅程的出行及旅游服務(wù)產(chǎn)品能力鏈條。從這個(gè)意義上講,流量是市場(chǎng)共享的,不單獨屬于任何一家公司,哪怕他們飄過(guò)了你這一段而且停留了相當長(cháng)的時(shí)間。問(wèn)題的關(guān)鍵是看你怎么去經(jīng)營(yíng),而不是簡(jiǎn)單地去把它們留在你提供服務(wù)的這一段上。流量經(jīng)營(yíng)這個(gè)詞匯雖然在以往被更多地被應用在互聯(lián)網(wǎng)的層面討論上,但如果我們把流量思維融合入全旅程服務(wù)和旅游價(jià)值鏈上去,為航空公司帶來(lái)的想像空間將會(huì )變得寬廣起來(lái)。
誰(shuí)也沒(méi)有動(dòng)你的流量,而是流量飄過(guò)你面前的時(shí)候你是如何經(jīng)營(yíng)的。