想提升電商渠道客戶(hù)感知,在我看來(lái)有兩大辦法:一是做量化管理,在所有與感知相關(guān)的因素以及可以反映感知好壞的節點(diǎn)埋點(diǎn)取數據,從而實(shí)施量化管理;第二種方法就是發(fā)動(dòng)你的客戶(hù),讓客戶(hù)幫你找茬兒,客戶(hù)通常會(huì )諳熟同類(lèi)產(chǎn)品,不僅能告訴你和競爭對手的差異,還能直接的告訴你ta想要怎樣的體驗。下面我將對這兩種方法進(jìn)行詳述:
一、客戶(hù)感知的量化管理
企業(yè)中的客戶(hù)感知設計師通過(guò)自行試用的方法可以對感知有個(gè)大致的評估。要想更加精準的評價(jià)感知,就離不開(kāi)量化管理。從宏觀(guān)、微觀(guān)角度分別介紹感知管理的綜合性評價(jià)指標和過(guò)程管控指標。
(一)綜合性評價(jià)指標
客戶(hù)滿(mǎn)意度綜合評價(jià)指標最常用的指標是客戶(hù)滿(mǎn)意度,即在每次服務(wù)結束后,詢(xún)問(wèn)旅客對本次服務(wù)是否滿(mǎn)意,不滿(mǎn)意可以設計選項供客戶(hù)勾選,如:是否解決問(wèn)題方面、效率方面、界面友好度方面、支付方面等。對不滿(mǎn)意的客戶(hù)進(jìn)行及時(shí)電話(huà)回訪(fǎng),從而獲取最直接的客戶(hù)反饋,幫助企業(yè)找到下一步客戶(hù)感知提升的工作方向。
在最近兩年,有一個(gè)NPS指標開(kāi)始在服務(wù)領(lǐng)域流行。NPS全稱(chēng)是客戶(hù)凈推薦值(Net Promoter Score),含義指客戶(hù)不僅對本次服務(wù)滿(mǎn)意,還會(huì )全力將該品牌推薦給身邊的朋友,該指標超越了傳統服務(wù)衡量指標的期待,不僅本次服務(wù)滿(mǎn)意,還要口碑傳播才能體現客戶(hù)的真正青睞。凈推薦值作為一個(gè)客戶(hù)滿(mǎn)意度衡量指標存在,直接反應了客戶(hù)對公司的忠誠度。我是從一個(gè)從事保險行業(yè)服務(wù)管理的朋友那第一次聽(tīng)到NPS指標。她一解釋?zhuān)揖屯蝗幌肫鹁驮趲滋烨?,我曾?jīng)作為受訪(fǎng)對象,做過(guò)NPS的測評。我的車(chē)一次輕微刮擦后,我撥打某保險公司的客服電話(huà),由于事故較小,無(wú)需出險員趕到現場(chǎng)處理,“口袋理賠”產(chǎn)品直接讓我自己上傳受損部位圖片便受理了報險。某個(gè)周六的早上我把車(chē)送往4S修理,20分鐘辦好手續我就離開(kāi)了,當天下午,車(chē)還沒(méi)修好,就收到了保險公司賠款到賬短信,根本就不用客戶(hù)墊付款項,超出了我的預期。車(chē)修好后,我接到保險公司客服的回訪(fǎng)電話(huà):“請問(wèn)您對我們本次服務(wù)滿(mǎn)意嗎,您還會(huì )向周?chē)呐笥淹扑]我們嗎?1-10分請打分?!蔽液敛华q豫的打了10分?;卦L(fǎng)人員又追問(wèn),哪個(gè)環(huán)節最滿(mǎn)意?我回答是理賠速度我最滿(mǎn)意。隨后客服人員對我表示感謝并結束了測評。當時(shí)我還覺(jué)得這次滿(mǎn)意度調研問(wèn)法有些特別,現在理解了,原來(lái)這家保險公司已經(jīng)在用NPS指標作為客戶(hù)體驗管理的評價(jià)指標了。
綜合性評價(jià)方法很簡(jiǎn)單,直接問(wèn)客戶(hù)感受就好了。在每一通客戶(hù)來(lái)電后,在每一次客戶(hù)使用APP、使用網(wǎng)站訂票后,甚至在客戶(hù)體驗過(guò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品后,都可以學(xué)習淘寶,來(lái)一次“評價(jià)”,可以是電話(huà)后按數字鍵測評、也可以是短信回復數字測評,網(wǎng)站和APP可以在體驗末端增加一個(gè)評價(jià)頁(yè)面,總之收到旅客最直接的反饋就是對我們最好的禮物。但是要注意在客戶(hù)滿(mǎn)意度測評中,樣本量或者說(shuō)是旅客參與測評的比率大小與調研結果的數據說(shuō)服力有著(zhù)直接關(guān)系,這一點(diǎn)千萬(wàn)不能忽視。
(二)過(guò)程管控量化指標
綜合性評價(jià)指標可以讓管理者了解到一段時(shí)間內客戶(hù)感知的變化趨勢,但在客戶(hù)感知設計和管理的過(guò)程中,僅有綜合指標是不夠的,需要依據客戶(hù)感知影響因素將看不到的“感知”分解為多個(gè)量化指標,并設定目標值(行業(yè)平均值或標桿企業(yè)數據)進(jìn)行持續的關(guān)注和管控。說(shuō)到客戶(hù)感知影響因素,《體驗為王(Outside In)》這本書(shū)中給出了客戶(hù)金字塔模型(如下圖):
按照這三個(gè)維度去設定客戶(hù)體驗量化指標就顯得很容易了。以電話(huà)服務(wù)渠道為例,滿(mǎn)足需求指標有:電話(huà)接通率、一次解決率、致命差錯率等;容易性指標有:電話(huà)服務(wù)平均通話(huà)時(shí)長(cháng)、一次支付成功率等;愉悅指標有:非致命差錯率(包括服務(wù)是否積極主動(dòng)、是否提供姓氏服務(wù)、是否使用禮貌用語(yǔ)、語(yǔ)調是否上揚熱情等)。服務(wù)管理者們,在這我必須說(shuō)說(shuō)當下人人交互服務(wù)中,旅客的另一期待——自然親和。說(shuō)說(shuō)最近一次我去某國有銀行辦業(yè)務(wù)的經(jīng)歷。我前往柜臺告訴服務(wù)人員,請幫忙打印半年銀行流水,我要辦理新加坡簽證用。對面的服務(wù)人員笑瞇瞇的問(wèn)我“新加坡簽證好辦嗎?”我先是愣了下,然后就像和朋友聊天一樣回應了她的問(wèn)題。在辦理結算時(shí),我再次提醒請幫我打印兩份銀行流水,柜臺里的女服務(wù)生用手擺出了“OK”的手勢,臉上略帶俏皮的笑容就像我的鄰家小妹。整個(gè)服務(wù)體驗很是輕松自然,我想這就是我追求的愉悅體驗吧!
再來(lái)看看網(wǎng)站、APP等人機交互界面的量化管理指標。滿(mǎn)足需求指標有:系統正常率、新用戶(hù)轉為訂票客戶(hù)的比例、每頁(yè)打開(kāi)速度,功能活躍度、各頁(yè)面的轉化率;容易性指標有:SPO(每訂單電話(huà)服務(wù)比=旅客咨詢(xún)網(wǎng)站問(wèn)題的電話(huà)量/網(wǎng)站訂單量)、登陸或注冊時(shí)長(cháng)、每訂單平均操作時(shí)長(cháng)、一次支付成功率等;愉悅程度可以用客戶(hù)留存率(老客戶(hù)的重復購買(mǎi)率)來(lái)衡量。人機交互界面給人的視覺(jué)感很重要,這是愉悅的組成部分,包括頁(yè)面美工設計(頁(yè)面布局、色彩、字體、字間距等)、文案內容(是否抓人眼球)甚至背景音樂(lè )設置等,這些因素都很難量化,瞄準人們對美好事物的共同期許,去迎合大部分人的喜好,我想這就是用心的設計。
過(guò)程量化管理方法多采用客戶(hù)行為數據洞察法。大數據時(shí)代,讓我們對人類(lèi)行為的洞察變得更加主動(dòng)和直接。呼叫中心行業(yè)已出現語(yǔ)音轉換文本質(zhì)檢系統,自動(dòng)提取錄音中帶“投訴、向公司反映”這類(lèi)關(guān)鍵字的錄音,甚至可將通話(huà)過(guò)程中旅客情緒變化引發(fā)的語(yǔ)速、語(yǔ)調變化的錄音分離出來(lái),使得管理更有針對性。旅客在使用網(wǎng)站和APP時(shí)的動(dòng)作都被記錄在數據庫中,旅客在網(wǎng)頁(yè)的使用路徑是怎樣的?旅客在哪個(gè)頁(yè)面選擇放棄?在哪一頁(yè)面停留時(shí)間最長(cháng)?數據都會(huì )讓你一目了然。
二、邀請客戶(hù)參與感知管理
社交媒體時(shí)代,人們好參與、愛(ài)分享的特點(diǎn)逐步凸顯出來(lái)。在客戶(hù)體驗管理方面,何不與人們的這些特性做些結合呢?除了被動(dòng)接收旅客抱怨、投訴作為改進(jìn)源頭外,讓客戶(hù)主動(dòng)說(shuō)出需求,不失為上上策。例如,順豐集團向全社會(huì )招募了數萬(wàn)名客戶(hù)體驗官,用一種更社交化的方式與客戶(hù)交流。比如,在對順豐新版網(wǎng)站從登陸、下單、查單、咨詢(xún)等全流程的體驗后,順豐體驗官們積極反饋百余項優(yōu)化建議,并由順豐客戶(hù)體驗中心提煉總結,形成報告反饋給技術(shù)人員進(jìn)行后續迭代開(kāi)發(fā)。順豐會(huì )不定期的給體驗官“布置”專(zhuān)題小任務(wù),協(xié)助順豐精雕細琢每一個(gè)客戶(hù)感知點(diǎn)。
客戶(hù)感知提升,是個(gè)融合藝術(shù)、技術(shù)、社會(huì )行為學(xué)為一體的綜合管理工程,其宗旨是傾聽(tīng)、洞察客戶(hù)的需求,不僅順應還超越了客戶(hù)的需求就能打造美好的體驗。在這條艱辛而又充滿(mǎn)樂(lè )趣的道路上,讓我們不斷鉆研,持續前行!